Просто выгрузить товары на маркетплейс уже недостаточно. В популярных категориях рядом стоят десятки похожих предложений, а покупатель обычно открывает первые несколько карточек, сравнивает цену, доставку, рейтинг и уходит оформлять заказ.
Поэтому работа с маркетплейсами всё больше похожа на отдельный рекламный канал. У продавца есть карточка товара, внутренняя выдача, акции, рейтинг, платное продвижение и собственная статистика. На одних площадках рекламой можно управлять почти как кампанией. На других продвижение сильнее завязано на алгоритмы самого маркетплейса.
В Украине в первую очередь стоит смотреть на ROZETKA, Prom.ua, Епіцентр, ALLO, OLX и Kasta. Но работают они по-разному. То, что хорошо разгоняет продажи на Prom, нельзя один в один перенести на ROZETKA.
- Как сегодня работает продвижение на маркетплейсах
- Продвижение товаров на ROZETKA
- Внутренняя реклама на Prom.ua
- Реклама товаров на Епіцентр
- Продвижение на ALLO Marketplace
- Реклама и продвижение на OLX
- Продажи и маркетинг на Kasta
- Hotline и E-Katalog — это немного другая история
- Как распределять товары и рекламный бюджет
Как сегодня работает продвижение на маркетплейсах
У маркетплейса есть одна сильная сторона, которой нет у обычного интернет-магазина. Человек уже пришёл покупать. Не читать статью, не смотреть ролик и не знакомиться с брендом. Он вводит конкретный запрос, открывает категорию и сравнивает предложения.
Но за этот трафик приходится конкурировать внутри самой площадки.
На позицию товара влияет не только реклама. Цена, наличие, скорость обработки заказа, рейтинг продавца, заполненность карточки, фотографии, условия доставки и история продаж тоже могут менять результат.
Поэтому запускать внутреннее продвижение на плохо оформленный товар обычно бессмысленно. Можно купить больше видимости и просто быстрее показать слабую карточку большему количеству людей.
Нормальная последовательность другая:
- загрузить и правильно категоризировать товары;
- заполнить характеристики;
- привести в порядок название и фотографии;
- синхронизировать цены и остатки;
- проверить условия доставки;
- только после этого подключать внутреннее продвижение.
Есть ещё одна рабочая мелочь. Не обязательно рекламировать весь каталог.
Если в магазине 3000 товаров, сначала обычно разумнее выбрать позиции с хорошей маржой, конкурентной ценой и нормальным остатком. Иначе бюджет уходит на товары, которые продавец сам не особенно хочет продавать.
Продвижение товаров на ROZETKA
ROZETKA давно работает как полноценный маркетплейс. Продавцы управляют товарами через кабинет и Pricecreator, могут импортировать ассортимент из собственных учётных систем и работать с большим каталогом.
У площадки есть отдельное направление «Реклама и продажи» с инструментами продвижения товаров. Но начинать я бы всё равно не с рекламы.
ROZETKA достаточно требовательна к структуре карточки. Категория, характеристики, название и фото должны быть подготовлены нормально. В 2026 году площадка также показывает продавцам рекомендации по товарам. Например, может подсказать более конкурентную цену или дополнительные способы оплаты.
Есть простой сценарий. Два продавца предлагают одинаковую модель. У одного заполнены характеристики, нормальные фотографии, актуальная цена и удобная доставка. Второй просто залил XML и больше туда не смотрел.
Дополнительная реклама не устраняет эту разницу.
Для работы с ROZETKA я бы разделял задачи на три слоя:
- контент карточки — название, характеристики, фото и категория;
- коммерческое предложение — цена, наличие, оплата и доставка;
- платное продвижение — дополнительная видимость выбранных товаров внутри экосистемы ROZETKA.
Особенно внимательно стоит следить за одинаковыми товарами, которые продают несколько магазинов. Покупатель видит предложения рядом и сравнивает их буквально за несколько секунд.
Внутренняя реклама на Prom.ua
У Prom.ua внутренняя рекламная механика для продавца выражена сильнее. Один из основных инструментов — каталог ProSale.
Здесь товары могут продвигаться по разным моделям.
- CPA — оплата за заказ. Площадка получает комиссию после целевого действия.
- CPC — оплата за переход. Такая модель используется для отдельных товаров и услуг, где обращение может происходить после перехода в карточку.
Для продавца это уже ближе к обычной performance-рекламе. Есть товар, есть расход и есть результат, который можно считать.
Но смотреть только на количество заказов опасно.
Допустим, один товар продаётся часто, но после комиссии, доставки и других расходов почти не оставляет прибыли. Второй получает меньше заказов, зато даёт нормальную маржу. По количеству продаж первый выглядит победителем. По деньгам — уже нет.
Поэтому рекламу на Prom лучше считать на уровне групп товаров или отдельных SKU:
- расход на продвижение;
- заказы;
- средний чек;
- маржа;
- отмены;
- фактически выполненные продажи.
У Prom есть и другие внутренние инструменты: акции, рассылки, промокоды и дополнительные механики стимулирования продаж. Поэтому площадку имеет смысл рассматривать не просто как место для размещения каталога, а как отдельный канал e-commerce.
Реклама товаров на Епіцентр
Епіцентр заметно развивает собственную рекламную экосистему. Для продавцов маркетплейса доступно продвижение товаров на epicentrk.ua, а отдельно работает направление Epicentr Ads.
Здесь уже можно говорить не только о размещении карточки среди конкурентов. Площадка предлагает рекламные форматы на собственной аудитории.
Среди доступных направлений есть:
- продвижение товаров на epicentrk.ua;
- баннерная реклама;
- e-mail рассылки;
- web-push;
- нативные материалы;
- дополнительное продвижение через внешние рекламные каналы.
У Epicentr Ads есть собственный рекламный кабинет. Это уже ближе к retail media — когда магазин продаёт брендам и поставщикам доступ к своей покупательской аудитории.
Для производителя это интереснее обычного поднятия карточки.
Например, бренд выводит новую линейку электроинструмента. Ему мало появиться в категории рядом с двадцатью конкурентами. Здесь уже можно подключать дополнительную медийную поддержку внутри площадки и работать с покупателями, которые находятся непосредственно в процессе выбора.
Для небольшого продавца подход проще: сначала карточки и экономика товаров, потом реклама.
Продвижение на ALLO Marketplace
ALLO тоже работает с внешними продавцами через отдельный кабинет маркетплейса. Товары загружаются в систему, проходят обработку и появляются на allo.ua.
У площадки есть отдельный блок «Реклама и продажи». Сам ALLO также проводит промоакции, продвигает категории и партнёрские товары.
Здесь есть важное ограничение, о котором иногда забывают продавцы. Внутри маркетплейса рекламируется именно предложение продавца на ALLO, а не его внешний интернет-магазин.
Пытаться использовать карточку как бесплатный мост на свой сайт — плохая идея. Площадка отдельно ограничивает размещение внешней рекламы, ссылок и других способов увести покупателя за пределы маркетплейса.
Это вообще общий принцип крупных площадок.
Маркетплейс привёл покупателя и хочет провести заказ внутри собственной системы.
Поэтому при оценке ALLO я бы смотрел не только на стоимость размещения или комиссию, а на то, насколько ваш ассортимент совпадает с реальным спросом самой площадки.
Реклама и продвижение на OLX
OLX немного выбивается из этого списка. Здесь по-прежнему сильна модель объявлений, но для бизнеса давно существуют отдельные инструменты: бизнес-профиль, OLX-магазин, пакеты размещений и рекламные услуги.
Платное продвижение здесь особенно хорошо чувствуется в категориях, где объявление быстро опускается под новые предложения.
Разместили товар утром.
Через некоторое время сверху уже десятки новых объявлений.
И видимость начинает падать.
Поэтому рекламные услуги OLX в первую очередь решают задачу дополнительного охвата и возврата объявления в поле зрения покупателя. Доступны отдельные рекламные услуги и готовые промонаборы.
Но старое представление, что OLX подходит только для дешёвых б/у товаров, уже слишком примитивное. Площадкой активно пользуется бизнес, а для продавцов предусмотрен отдельный бизнес-контур.
Другое дело, что поведение аудитории здесь действительно отличается от классического интернет-магазина. Люди часто сравнивают цену, пишут продавцу напрямую и быстрее торгуются.
Это надо учитывать в экономике.
Продажи и маркетинг на Kasta
Kasta тоже остаётся действующим украинским мультикатегорийным маркетплейсом. У поставщика есть собственный кабинет, управление товарами, заказами, акциями и маркетинговыми инструментами.
Площадка работает с двумя заметно разными моделями. В Marketplace 3P продавец сам обрабатывает и отправляет заказы. В модели Fulfilled by Kasta часть операционной работы берёт на себя площадка.
С точки зрения продвижения это важно.
Реклама может привести дополнительный спрос, но дальше магазин должен выдержать его операционно. Нет товара, задерживается отправка или регулярно отменяются заказы — дополнительная видимость начинает работать против продавца.
Поэтому на Kasta, как и на других площадках, маркетинг нельзя отделять от наличия и обработки заказов.
Hotline и E-Katalog — это немного другая история
Hotline и E-Katalog часто автоматически добавляют в списки украинских маркетплейсов. Но для маркетолога полезнее отделять их от классической модели ROZETKA или Prom.
Это прежде всего площадки сравнения предложений и цен.
Покупатель выбирает товар, смотрит магазины и дальше переходит к продавцу. Поэтому рекламная логика здесь другая: задача не столько продать внутри собственного кабинета маркетплейса, сколько получить качественный переход на магазин.
В таком канале особенно быстро проявляется проблема цены.
Если пользователь видит рядом десять магазинов с одной моделью, разница в 15–20% становится заметной без всякого маркетингового текста.
Поэтому фид, актуальная цена и наличие здесь часто важнее красивого описания.
Как распределять товары и рекламный бюджет
Главная ошибка — залить один XML на все площадки и считать работу законченной.
У разных маркетплейсов отличается аудитория, рекламная механика и конкуренция. Более того, один и тот же товар может прекрасно продаваться на ROZETKA и почти не двигаться на Prom. С другим SKU будет наоборот.
Я бы начинал с небольшой товарной матрицы.
Например, выбираем 30–50 позиций и проверяем их на нескольких площадках. Смотрим не просмотры сами по себе, а цепочку:
показы → переходы → заказы → выполненные заказы → прибыль.
После этого уже понятно, куда имеет смысл добавлять ассортимент и рекламный бюджет.
Внутренняя реклама маркетплейсов особенно полезна ещё по одной причине. Покупателя не нужно вести из Facebook или Google на незнакомый сайт. Он уже находится внутри площадки, которой доверяет, сохранил адрес доставки и привык там платить.
До заказа остаётся несколько действий.
Именно за эту близость к покупке продавец и платит маркетплейсу.
Какие маркетплейсы Украины стоит тестировать в первую очередь
Универсального списка для всех магазинов нет. Но для большинства товарных проектов я бы сегодня рассматривал такую основу:
- ROZETKA — большой универсальный маркетплейс с собственной системой продавцов и рекламными инструментами;
- Prom.ua — сильный вариант для широкого ассортимента и управляемого продвижения через ProSale;
- Епіцентр — интересен не только маркетплейсом, но и развивающейся retail media системой Epicentr Ads;
- ALLO — дополнительный канал продаж с собственным кабинетом и внутренними промо-возможностями;
- OLX — отдельная модель спроса, где большую роль играют объявления и их платное продвижение;
- Kasta — ещё один действующий мультикатегорийный канал с кабинетом поставщика и маркетинговыми инструментами.
А вот старые списки из двадцати-тридцати площадок сегодня скорее мешают. Часть проектов уже потеряла прежнее значение, часть вообще относится к другой модели трафика, а некоторые сервисы давно не актуальны для украинского рынка.
Лучше хорошо вести четыре площадки, чем формально выгрузить товары в пятнадцать.
Ваши товары на маркетплейсах
Самая трудоёмкая часть часто начинается ещё до рекламы. У разных площадок своё дерево категорий, обязательные характеристики, требования к фотографиям и правила импорта.
Если каталог большой, вручную обновлять цену и наличие быстро становится невозможно.
Поэтому нормальная схема строится вокруг единого источника данных: интернет-магазина, ERP, CRM или другой учётной системы. Из него уже формируются XML, YML, XLSX или API-интеграции под конкретные площадки.
Дальше можно заниматься тем, что действительно влияет на продажи: ассортиментом, ценой, карточками и рекламой внутри кабинетов.
Мы можем помочь подготовить товарный фид, сопоставить категории и характеристики, настроить автоматическое обновление ассортимента и отдельно разобрать внутреннее продвижение на нужных маркетплейсах.
