Маркетинговый план и стратегия продвижения

Маркетинговый план

Как может влиять хороший маркетинговый план на рост бизнеса? Ну вопрос конечно риторический. Маркетинговый план — это документ, который описывает стратегию и тактики маркетинга, которые компания будет использовать для достижения своих целей. Он содержит информацию о целевой аудитории, конкурентном окружении, позиционировании бренда, маркетинговых мероприятиях и бюджете. Он также включает KPI для оценки эффективности маркетинговых усилий и план действий на будущее. Маркетинговый план является важным инструментом для планирования и управления маркетинговыми усилиями компании.

В данной статье мы охватим часть разделов маркетингового плана

Основные пункты маркетингового плана должны включать:

1. Анализ рынка и целевой аудитории. Исследование рынка, определение конкурентов и анализ целевой аудитории.
2. Определение целей и задач. Определение конкретных целей, которые вы хотите достичь, и задач, которые нужно выполнить для достижения этих целей.
3. Разработка стратегии продвижения. Выбор каналов продвижения, определение бюджета и составление плана действий.
4. Определение бюджета маркетинга. Расчет общего бюджета маркетинга и распределение бюджета между различными каналами продвижения.
5. Определение метрик успеха. Определение ключевых показателей эффективности (KPI) и разработка системы отслеживания результатов маркетинговых кампаний.
6. Создание плана контента. Разработка контент-плана, который поможет достичь целей маркетинговой кампании.
7. Разработка плана действий. Определение шагов, которые необходимо выполнить для реализации маркетингового плана, с учетом сроков и бюджета.
8. Оценка результатов. Оценка эффективности маркетинговых кампаний, выявление проблем и внесение корректировок в план действий.

В итоге список можно продолжать до бесконечности но это самое основное. Конечно первым делом нужно проанализировать конкурентов. Потому что так можно узнать самые конверсионные каналы коммуникаций. Сделать так как делает конкурент и посмотреть что из этого получится.

Анализ конкурентов

Исходя из аналитики конкурентов удалось установить неравномерное распределение трафика по каналам. Анализ конкурентов проводилась с помощью инструментов Semrush SimilarWeb Serpstat.

В качестве каналов генерации трафика были проверены как платные так и бесплатные. Анализ конкурентов в интернете показал, что они получают трафик в соответствующем количестве из следующих каналов:

• Direct 46%
• Organic 27%
• ADS 7%
• Referrals 7%
• Social 5%
• Email 1%
• Ather 7%

Сравнительный анализ конкурентов дает представление как правильно распределить маркетинговый бюджет. Очередность отработки каналов даст быстрый эффект от продвижения. Рекомендуется параллельно сделать конкурентную развертку. Это поможет увидеть ваши преимущества и недостатки перед конкурентами. Из выше приведенных данных становится понятно что сосредоточится нужно на Direct и на Organic потому что именно они дают 73% трафика вашим конкурентам.

Трафик Direct — прямой трафик

Прямой трафик или трафик direct для маркетолога является самым нежелательным. Это так называемый не отслеживаемый трафик. Мы не можем установить из какого мессенджера или другого канала коммуникаций был совершен переход. Нормальные маркетологи чтобы избежать попадания трафика в аналитику direct добавляют utm метки в url.

• Во-первых Direct трафик — это тип трафика на сайте, который возникает, когда пользователь переходит на сайт, набрав его URL-адрес непосредственно в адресной строке браузер. Как правило это касается легко запоминающихся адресов.
• Во-вторых к прямому трафику относится переход по закладке в браузере.
• В третьих переход из социальной сети по ссылке без utm.
• В четвертых рассылки в мессенджеры.

В большинстве это трафик когда пользователь уже знаком с сайтом и не искал его через поисковую систему или другие рекламные каналы. Таким образом, Direct трафик считается одним из показателей прямого воздействия бренда на аудиторию, так как он связан с прямыми взаимодействиями пользователей с сайтом.

Возможно некоторые стратеги генерации не подойдут для вашего бизнеса, но они существуют. Необходимо выбрать максимально эффективные именно для Вас.

Стратегии для Direct трафика.

Вот несколько стратегий, которые можно использовать для увеличения Direct трафика на сайт:

1. Распространяйте листовки, визитки, каталоги и другую печатную продукцию с URL-адресом вашего сайта. Предоставляйте скидки тем, кто переходит на ваш сайт напрямую. Данный способ продвижения хорош на выставках, ивентах.
2. Социальные сети. Размещать ссылки на свой сайт в социальных сетях, которые ведут напрямую на ваш сайт. Как правило это в ссылки в профиле страницы и в постах.
3. Отправляйте регулярные рассылки вашим подписчикам с ссылками на ваш сайт. Если не размечать utm ками то они будут в канале Direct трафика. Все виды рассылок (sms, рассылка телеграм, viber рассылка, email рассылка) подходят для генерации трафика ЦА.
4. Контент-маркетинг через SMM c ссылкой на сайт. Публикация контента в социальных сетях.
5. Партнерские программы. В случае если инфлюэнсеры (в социальных сетях — пользователь (блогер), имеющий обширную и лояльную аудиторию.) или сайты партнеры устанавливают у себя прямую ссылку без utm на ваш сайт то трафик зачтется в прямой канал.
6. В код сайта подставить в push функцию Добавить в закладки. Таким образом ссылка на сайт у пользователя всегда будет под рукой.
7. При регистрации домена использовать простые запоминающиеся слова. Так пользователь быстро запомнит сайт и будет его вводить вручную.

Вывод: рекомендуется использовать utm метки для отслеживания трафика и минимизации попадания в канал Direct. Все тегирование собрать в отдельную таблицу utm метки.

Органический трафик

Органический трафик — это тип трафика на сайт, который приходит из поисковых систем. 90% это Google. К органике так же относится трафик из социальных сетей без использования рекламных объявлений (иногда он может попадать в Direct).

Стратегии органического продвижения

Как правило все работы направлены на удовлетворение двух поисковых алгоритмов от Google. Все что связано с контентом — это проверяет Panda и все что касаемо ссылок — это Penguin. Сейчас контенту уделяется ОЧЕНЬ большое внимание.

Ниже приведены некоторые стратегии органического продвижения:

• Оптимизация контента для поисковых систем (SEO) — использование ключевых слов, оптимизация метатегов, улучшение пользовательского опыта и т. д.
• Продвижение в социальных сетях — создание профилей в соцсетях, публикация контента, привлечение подписчиков и активное взаимодействие с ними. Список всех социальных сетей в таблице.
• Создание качественного контента. Интересный, познавательный и полезный контент, будет во-первых привлекать целевую аудиторию, во-вторых повышать уровень вовлеченности. Контент должен быть написан по семантическому ядру. Это в свою очередь позволит охватить все запросы целевой аудитории.
• Оптимизация сайта. Ускорение загрузки страниц, удобная навигация, улучшение пользовательского опыта. В итоге проведенные работы могут повысить рейтинг сайта в поисковых системах. В свою очередь это повысит сайт в выдаче Google.
• Гостевые посты — создание качественного контента для других сайтов в вашей нише и размещение ссылки на свой сайт. Так называемый Link Building .

Если говорить кратко то контент на сайте и обратные ссылки от доноров, помогут вывести сайт в ТОП 10 выдачу по ключевым запросам.

ADS — реклама

Ни один маркетинговый план не может обойтись без рекламы. Поскольку поисковая система Google не показывает сайт в органической выдаче, приходится покупать поисковые запросы которые вводит ЦА.

По такому же принципу работает и реклама в социальных сетях. На сегодня существуют практически у всех свои рекламные кабинеты. Linkedin, Twitter, Facebook, linkedin все предоставляют возможность выбрать интересы присущие целевой аудитории и настроить на нее рекламу. Маркетинговый план имеет портрет клиента который нужно использовать при формировании ЦА. Возможно понадобится сегментация рекламы по портретам ЦА.

Анализ конкурентов показывает что наибольший трафик приносят:

1. Linkedin 55%,
2. Facebook 36%,
3. YouTube 6%
4. Twitter 3%

Вывод: если мы не можем перебить органически посты конкурентов, то нужно просто купить аудиторию и открутить ей рекламу. Бюджеты на рекламу в соцсети распределить с-но графика.

Google ads

Google Ads — это рекламная платформа Google, которая позволяет размещать рекламу на страницах поисковой выдачи Google и на сайтах, участвующих в программе Google AdSense. Как правило 90 % всей рекламы принадлежит Гуглу, поэтому необходима настройка по следующим видам объявлений.

Виды объявлений:

• Поисковые объявления. Текстовые объявления, которые появляются в результатах поиска Google вверху страницы. При соответствии запроса пользователя ключевым словам, указанным в объявлении объявление должно быть отображено в верхней части страницы. Стратегию выбрать % показов в самом верху страницы.
• бъявления в Google Display Network: реклама на сайтах, участвующих в программе Google AdSense. Настроить рекламу в виде баннеров, текстовых объявлений, рекламы в видео и мобильных приложений. В качестве аудитории таргетинга — посетители страниц конкурентов, интересующиеся ключевыми запросами (см виды таргетинга ниже)

Реклама на YouTube: видеореклама на платформе YouTube в виде вставок перед, во время или после просмотра видео.

Виды таргетинга:

Маркетинговый план включает аудитории на которые необходимо таргетнуть рекламу КМС или YouTube. Можно разделить таргетированную рекламу в зависимости от способа сбора аудитории.

• Таргет на тех кто интересовался Ключевыми словами.
• Настроить аудиторию которая заходила на конкретные разделы сайта.
• Географический таргетинг.
• Ремаркетинг. Так называемая догонялка. Как пример на всех кто заходил в категорию или всех кто был на странице корзины но не был на странице оплаты и т.д.
• Демографический таргетинг. Настройка рекламы на основе возраста, пола и других характеристик аудитории.

Интересы. Данный вид таргетинга возможен только у facebook и instagram.

Вывод: при настройке контекстной рекламы стоит учесть сравнительный анализ конкурентов. Маркетинговый план содержит все объявления конкурентов. Еще в нем были собраны заголовки, описания и ставки по ключевым словам. Для удобства использования данных все собрано в табличной форме с полями: конкурент / заголовок объявления / описание / посадочная страница. В разметке утм будем принимать для контекста utm_medium=cpc

Реферальная программа и реферальный трафик

Сразу нужно отметить что стратегий будет две. Первая касается реферального трафика, а вторая реферальных программ.

Реферальный трафик

Весь трафик с сайтов партнеров, страниц соц сетей, групп и каналов

можно зачесть в реферальный трафик. В разметке такого трафика используем utm_medium=referral, для конкретики в utm_source=web-referral можно разместить домен реферала. В свою очередь при линкбилдинге обязательно использовать в обратных ссылках utm по формуле /?utm_source=СайтДонор&utm_medium=referral&utm_campaign=article. Такая разметка даст понимание от какого реферала произошла конверсия.

По итогам анализ конкурентов показал что они получают трафик со следующих сайтов: данные находятся в таблице маркетинговый план, вкладка рефералы

Наша первоочередная задача любым способом разместить там информацию о себе.

Реферальная программа

Реферальные программы предлагают вознаграждение пользователям за привлечение новых клиентов или пользователей в компанию или на платформу. Некоторые из вариантов реферальных программ включают в себя:

• Бонусы за регистрацию. Новые пользователи получают бонусы при регистрации по ссылке приглашения от текущего пользователя.
• Подарок — Бонус за первую покупку или заказе услуги получает текущий пользователь. В дополнение тот кто пригласил нового клиента, также получает соизмеримое вознаграждение.
• Кэшбэк. Новый пользователь получает кэшбэк при первой покупке или при выполнении определенных действий на платформе, а текущий пользователь получает процент от кэшбэка нового пользователя.
• Скидки на товары или услуги. Новый пользователь получает скидку на товары или услуги, а текущий пользователь, который пригласил нового клиента, также получает скидку.
• Бонусы за достижение целей. Новый пользователь получает бонусы за достижение определенных целей на платформе, а текущий пользователь, который пригласил нового клиента, также получает бонус.
• Возможность получения повышенного статуса. Новый пользователь получает возможность получения повышенного статуса на платформе при выполнении определенных условий, а текущий пользователь, который пригласил нового клиента, также получает бонус.

Необходимо выбрать вариант который подходит бизнесу. После того как реферальная программа согласована создать страницу с условиями, разместить ссылку на рефералку в шапке сайта. Пример отчетности по регистрациям через партнерскую программу. ЗДЕСЬ Партнеру необходимо ввести его уникальный код для того чтобы получить отчет по регистрациям или продаже.

SMM marketing — трафик из соц сетей

Как правило маркетинговый план имеет раздел SMM. Для создания контент плана необходимо воспользоваться Semrush (Keyword Magic Tool Questions) или Serpstat (Поисковые вопросы). Контент план можно сформировать как от вопросов целевой аудитории так и от популярных страниц конкурентов.

Ключевые запросы и поисковые вопросы собраны в таблице маркетинговый план вкладка copywriting в колонках K и M. В дополнение в колонку N внесены Top pages конкурентов.

Для максимального эффекта от SMM внедряем следующую последовательность публикаций. Это позволит продвинуться как в органике так и в соц сетях.

1. Статья написана с использованием переходных слов. Объем статьи от 2000 символов. Упомянуть 8-мь раз ключевое слово.
2. Текст должен содержать картинку до 70 Кбайт в названии файла должен быть ключ. 600-600 pix или прямоугольник 1080-608 pix
3. После публикации статьи на сайте, отдаем ссылку (ссылка должна содержать ключ или транслитерацию ключа) на индексацию в Google Search Console
4. Через сутки можно использовать текст и ссылку в соц сети. Обязательно нужно заканчивать …. и ссылкой ПОДРОБНЕЕ ЗДЕСЬ или ПОДРОБНЕЕ.
5. Обязательна разметка ссылки UTM меткой.

Автоматизация smm

Для автоматизации постинга, в зависимости от используемой CMS, используют следующие инструменты и плагины:

• Hootsuite — универсальный инструмент для публикации контента в социальных сетях, который позволяет управлять несколькими аккаунтами и планировать посты.
• Buffer — сервис для планирования постов в социальных сетях и управления контентом.
• WordPress плагины — например, Jetpack, CoSchedule, Social Networks Auto-Poster, Revive Old Posts и др.
• Drupal модули — например, Social Media Post Scheduler, Social Media Auto Publish, Social Media Links, Drupal for Facebook и др.
• Joomla расширения — например, AutoTweet NG, JFBConnect, Social Auto-Posting, EasySocial и др.

Эти инструменты позволяют планировать посты на различных социальных платформах, управлять контентом, а также анализировать результаты публикаций и взаимодействия с аудиторией.

Вывод: установить плагин в WordPress Blog2Social. Он позволяет делать репостинг статей в 15-ть соц сетей. Имеет систему тегов и отложенную публикацию. Недостаток — платная подписка на год. 1 пост в 2-а дня оптимально чтоб не заблокировала соц сеть.

Email marketing

Канал старый и особых пояснений не требует. Собрать целевую аудиторию. Сегментировать ее согласно портрета клиента (находиться в таблице маркетинговый план). Одним из ключевых элементов успешного email-маркетинга является сегментация аудиторий. А вот персонализация сообщений сделает его более открываемым. CTR выше у тех сообщений которые направляются на прямую Пете, Тарасу или Семен Петровичу).

Если есть холодные базы для рассылок, то их можно прогонять через цепочки писем с сегментацией на открыли / не открыли / перешли.

Контент план берем из той же таблицы копирайтинга. Таким образом одна статья уходит в несколько каналов.

Существует множество инструментов для рассылок, вот некоторые из них:

• Mailchimp
• Sendpulse
• GetResponse
• Campaign Monitor
• Constant Contact

Каждый из этих инструментов имеет свои особенности и преимущества, так что выбор определенного инструмента зависит от конкретных потребностей и целей вашей рассылки. После выбора инструментария, нужно будет настроить личный кабинет подвязать сайт и т.д. Лично я отдаю предпочтение sendpulse. Хорошая аналитика, быстрая модерация, возможность комбинации смс, емайл, viber рассылок.

Бюджет для продвижения

Распределение бюджета для продвижения между каналами зависит от целей бизнеса, характеристик целевой аудитории и эффективности каждого канала. Подробно, до ожидаемой прибыли, будет расписано в таблице маркетинговый план, бюджет на рекламу.

Одним из подходов является использование модели «атрибуции», которая позволяет определить, какой канал является наиболее эффективным для привлечения и удержания клиентов. Как показал анализ конкурентов наиболее эффективным являются каналы Direct и Organic. Однако данные каналы имеют ряд недостатков. К примеру органика начинает расти только через пол года работы. А канал Direct — вообще не отвечает вопрос где же точно прикладывать усилие.

Поэтому на первоначальном этапе можно распределить бюджет следующим образом:

1. 30% на поисковую рекламу (Google Ads, Яндекс.Директ)
2. 25% на социальную рекламу (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter)
3. 20% на контент-маркетинг (ведение блога, страниц), он же даст толчок сео.
4. 30% на рассылки (email, telegram, whatsapp, viber)

После того как пройдет календарный месяц необходимо сделать аналитику и получить данные по ключевым показателям. В зависимости от аналитики скорректировать план на следующий месяц.

Ключевые показатели эффективности продвижения

Каждый канал продвижения имеет свои KPI. Самыми главными показателями эффективности, конечно, является продажа или регистрация. Необходимо для отслеживания этих конверсий настроить цели в гугл аналитике. Таблица маркетинговый план, вкладка Цели и Конверсии содержит данные о отслеживаемых целях. Поскольку реклама гугл самый быстрый способ получить целевую аудиторию, начнем с него.

Показатели эффективности Google ADS

Ключевые показатели эффективности Google Ads могут варьироваться в зависимости от целей рекламной кампании, но некоторые из них включают:

• CTR (Click-through rate) — показатель кликабельности объявления.
• CPC (Cost-per-click) — стоимость каждого клика на объявление.
• CPA (Cost-per-acquisition) — стоимость привлечения одного нового клиента или покупателя.
• ROAS (Return on Ad Spend) — соотношение доходов от рекламной кампании к затратам на нее.
• Conversion Rate — конверсия, то есть отношение числа пользователей, которые произвели какое-либо действие на сайте (например, совершили покупку), к общему числу посетителей.
• Impressions — количество показов объявления.
• Quality Score — оценка качества объявления и соответствия его ключевым словам, которая влияет на его позицию и стоимость.
• Clicks — количество кликов на объявление.

В нашем случае в начале запуска РК нас интересует только Quality Score, CTR, Clicks, CPC. По истечению месяца переводим компанию на конверсии Conversion Rate, CPA. Все данные можно собрать в интерактивном отчете от Google Data Studio.

KPI для рассылок

В большинстве своем в рассылках пользуются 5-ю показателями эффективности. Измерять эффективность рассылок следует по:

• Открытые письма (Open rate). Процент получателей, которые открыли ваше письмо.
• Клики по ссылкам (Click-through rate). К-во кликов по ссылкам в письме.
• Конверсии (Conversion rate). Количество людей которые выполнили желаемое действие. Как пример совершили покупку или оформили подписку.
• Отписки (Unsubscribe rate). Пользователи которые отписались от рассылки.
• ROI (Return on investment). Отношение прибыли, полученной от рассылки, к затратам на нее.
• Эти KPI позволяют оценить эффективность вашей рассылки и внести необходимые корректировки для улучшения ее результатов.

Органический трафик и его эффективность

Да да, органический трафик тоже имеет свои KPI. Ниже приведены некоторые ключевые показатели эффективности (KPI), которые могут использоваться для оценки успеха органического трафика:

• Органический трафик. Отслеживаем динамику всего трафика который попадает через органический поиск.
• Ключевые слова. Мониторинг позиций ключевых слов приводящих целевую аудиторию. Подключаем к Semrush или Serpstat
• CTR. Коэффициент кликов (CTR) показывает, сколько людей кликают на вашу ссылку в поисковой выдаче, относительно того, сколько раз ваш сайт был показан в выдаче. Дает понимание несоответствия заголовка странице и поискового запроса.
• Показатель отказов (Bounce Rate): это процент пользователей, которые покидают сайт после посещения только одной страницы.
• Сессии: это количество раз, когда пользователи посетили ваш сайт в течение определенного периода времени.
• Средняя продолжительность сессии: это среднее время, которое пользователи проводят на вашем сайте в течение одной сессии.
• Конверсии: это количество пользователей, которые выполнили целевое действие на вашем сайте, например, оставляют заявку или совершают покупку.
• ROI: оценка возврата инвестиций (ROI) показывает, сколько денег вы заработали от каждого потраченного на продвижение доллара.
• Рейтинг сайта DA. Насколько ваш сайт релевантен для пользователей и поисковых систем.
• Социальные показатели для соц. страниц: это количество лайков, репостов и комментариев, которые получили публикации в социальных сетях, а также количество подписчиков.

Весь отчет предлагаю вести в Google Data Studio, пример отчета органического трафика: